20 நபர்களிடையே ஒரு ஆய்வு மேற்கொள்ளப்படுகிறது.ஒரு கோப்பையில் விலையுயர்ந்த ஒயினும் இன்னொரு கோப்பையில் விலை மலிவான ஒயினும் அதன் price tag உடன் அருந்துவதற்காக வழங்கப்படுகிறது. அவர்கள் அனைவருமே விலையுயர்ந்த ஒயினை மிகுந்த சுவையானதாக உணர்கின்றனர். அவர்களுடைய மூளையை ஸ்கேன் செய்யும் (fMRI) கருவிகளும் விலையுயர்ந்த ஒயினைப் பருகும்போது அவர்களின் மகிழ்ச்சியை உணரும் மூளையின் பகுதிகள் அதிகம் தூண்டப்படுவதைப் பதிவு செய்கின்றன.உண்மையில் அவர்களுக்கு வழங்கப்பட்ட இரண்டு கோப்பைகளில் இருந்த ஒயினும் ஒன்றுதான்.இப்படித்தான் நமக்கு விலையுயர்ந்த ஐபோன்களும் ஆடிக் கார்களும் அதிக மகிழ்ச்சியைத் தருகின்றன.மேலே இருக்கும் ஆய்வு Buy – Ology (Truth and Lies about why we buy) புத்தகத்திலிருந்து எடுக்கப்பட்டது.